9 Fehler, die richtig Umsatz kosten

Dr. Günter Umbach

Ihre Chancen, Umsätze zu steigern

9 Fehler, die richtig Umsatz kosten

Warum einige Healthcare-Firmen ihre Umsatz-Ziele verfehlen – sowie Empfehlungen, was man besser machen kann: „Lösungs-Optionen“

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Ein Blick hinter die Kulissen

Aktuell erreichen manche Firmen der Pharma- und MedTech-Branche leider nicht ihre gesteckten Umsatzziele.

Dazu fragte eine Klientin: „Welches sind die Ursachen und wer trägt die Verantwortung?“

Meine Erfahrung: Die Schuld liegt meist nicht in der Person des gegenwärtig agierenden Marketing- oder Produktmanagers.

Vielmehr liegen die Ursachen oft in folgenden Faktoren:

a) Dirigieren vom Elfenbeinturm
Marktferne Vorgaben von der Zentrale bzw. Global Headquarters, welche nicht die Kraft der aktuellen Entwicklungen berücksichtigen.

b) Überholte Glaubenssätze
Die irrige Annahme, dass Erfolgsrezepte von früher auch morgen funktionieren. Man muss kein Hellseher sein, um zu erkennen, dass sich aufgrund wirtschaftlicher Krise, Pandemie und Digitalisierung die Spielregeln geändert haben.

c) Kluft zwischen Erkenntnissen und Handlungen
Viele Firmen wissen, was sie tun sollten – tun es aber nicht, oft infolge Bürokratie oder langwierigen Abstimmungs- und Entscheidungsprozessen.

Welche Strategien/Maßnahmen kann man optimieren?

Nachfolgend 9 Punkte, die Firmen verbessern können – basierend auf langjähriger Industrie- und Berater-Erfahrung sowie der 4. aktuellen Auflage meines Buches „Wie Sie Ärzte, Apotheker, Patienten, Experten und Manager als Kunden gewinnen„.

1) Nutzbringende Positionierung fehlt

Wenn die Zielgruppe nicht weiß, für welches Problem man eine Lösung anbietet, bleibt man nebulös und unbeachtet. Letzten Endes werden Umsätze nicht mit irgendwelchen Management-Ansätzen gemacht, sondern mit dem Nutzen, den ein Produkt bringt – und dieser muss kristallklar an die Kunden kommuniziert werden.

Lösung: Frühzeitig im engen Kontakt mit den Zielgruppen die relevanten 10 Keywords und 3 Kernbotschaften festlegen

2) Mangelnde digitale Sichtbarkeit

Firmen-Webseiten, die das Produkt oder die Indikation beleuchten, findet man bei den organischen Google-Suche leider nur unter „ferner liefen“. Der Grund: Man hat die Suchmaschinen-Optimierung (SEO = Search Engine Optimization) sträflich vernachlässigt, beispielsweise weil sich niemand dafür zuständig fühlte oder diese Aufgabe einer inkompetenten Werbe- oder Web-Agentur überlassen wurde. Hier gilt: „Mangelhaft digital denken“ heißt „Umsatz verschenken“.

Lösung: Erfahrenen SEO-Profi beauftragen

3) Drittklassiger Content

Man hat vernachlässigt, maßgeschneiderte, hilfreiche Inhalte zu entwickeln. Stattdessen wird lediglich seichter, schwammiger, vagabundierender Content vermittelt. Zudem fehlt oft der „Call-to-Action“ (Handlungsimpuls bzw. „Aktivierungsleistung“), der den Leser, Hörer oder Zuschauer in Richtung einer Handlung bewegt. (Auch eine Pilgerreise hat ein Ziel). So ist es nicht erstaunlich, dass die Adressaten nicht reagieren.

Lösung: Kompetenten Content-Provider beauftragen (Texter, Copywriter, Medical Writer, Redakteur), der Worte mit Wirkung verwendet.

4) Nur wissenschaftliche Daten

Man kommuniziert ausschließlich Zahlen, Tabellen und Diagramme auf der rationalen Ebene. Man hat jedoch versäumt, Kasuistiken vorzustellen oder den Sacherhalt durch Schilderung des Schicksals der betroffenen Menschen zu veranschaulichen („Story Telling„), so dass auch Emotionen angesprochen werden.

Lösung: Konkrete Fallbeispiele und Aussagen von Betroffenen („Testimonials“) bringen.

5) Mangelnde Personalisierung

Pauschale Ansprachen („One size fits all“ oder „Cookie-Approach“) funktionieren nicht gut – egal ob schriftlich oder mündlich.

Lösung: Kunden individuell mit ihren Namen ansprechen und ihre persönlichen Probleme adressieren.

6) Keine Experten an Bord

Man hat vergessen, externe Thought Leader zur jeweiligen Krankheit zu involvieren, so dass keine Meinungsbildner zur Verfügung stehen, die kompetente Vorträge zum Produkt halten können oder die für Projekte zur Verfügung stehen.

Lösung: Frühzeitig Medical Science Liaison Professionals einstellen und trainieren, so dass diese Kontakte zu Key Opinion Leadern knüpfen können.

7) Keine Videos erstellt

Man hat verschlafen, aus dem vorhandenen Content visuelle Formate zu machen – was das Heilmittelwerbegesetz (HWG) innerhalb bestimmter Grenzen erlaubt. Man bewegt sich im legalen Bereich, solange man nur aufklärerischen („educational“) Content zu einer bestimmten Krankheit bringt und keine produktspezifische Werbung für ein rezeptpflichtiges Arzneimittel macht. Vorteilhaft ist: Videos auf der YouTube-Plattform werden vom Google-Algorithmus bevorzugt behandelt und angezeigt.

Lösung: YouTube-Kanal erstellen, Videos drehen und diese online stellen – mit den richtigen Verschlagwortungen

8) Keine Messung von Leistungskenngrößen

Man macht sich nicht die Mühe, Key Performance Parameter (KPIs) zu definieren und zu messen: Das heißt: Man fliegt im Blindflug und weiß nicht, wie wirkungsvoll einzelne Kommunikations-Aktivitäten sind und ob man bestimmte Kanäle mehr oder weniger bespielen soll.

Lösung: Digital leicht messbar sind: Sichtbarkeit in der organischen Google-Suche, Zahl der Webseitenbesucher, der Downloads, der erfolgten Kongress-Anmeldungen, Öffnungs- und Klickraten von Newslettern, Aufrufe von Online-Videos, etc.

9) Unzureichende Multi-Channel Kommunikation

Manche Firmen kommunizieren siloartig auf separaten Kanälen, die nicht miteinander in Verbindung stehen. Die Kunden jedoch wollen auf allen Kanälen stimmig angesprochen werden („Omni-Channel“). Dabei sollte jeder Berührungspunkt („Touchpoint“) die Möglichkeit zur Interaktion bieten und den User auf der „Kundenreise“ („Customer Journey“) weiter voranbringen.

Lösung: Hier ein Beispiel: Der Nutzer gibt Suchbegriffe bei Google ein; findet dort eine Webseite, die er besucht; gibt dort seine Emailadresse ein, um den Gratis-Newsletter zu erhalten; wo er einen Link zu einem Video findet, in dem eine Fortbildungsveranstaltung erwähnt ist, bei der er sich anmeldet, wo er einen Außendienst-Mitarbeiter trifft, etc. Diese Integrierung der Kanäle erfordert natürlich eine gute interne Kooperation.

Persönlicher Weckruf

Die Chancen sind zum Greifen nah (siehe obige Lösungs-Optionen). Nutzen Sie die Strömungen, die Sie in die richtige Richtung tragen. Manche Firmen wollen aber dazu keine externe Expertise einholen – auch wenn sie damit Marktpotenziale effektiver ausschöpfen könnten. Interesse? Schreiben Sie oder rufen Sie mich an, so dass wir miteinander reden können:

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