Omnichannel is meer dan een winkel en een webshop - Column Frank Wouters

Retail Koplopers | Retail inzichten voor ambitieuze retailers

Na de chaos die er heerste in het hele debat of retail zich nu voortaan alleen online zou gaan afspelen of dat fysieke winkels ook nog een bestaansrecht hebben, wordt het, nu het stof is gaan liggen, duidelijk dat de toekomst van retail ligt in omnichannel: aanwezigheid zowel fysiek als online. Online aanbieders als een Coolblue hebben dat al een tijd begrepen en openden echte winkels in steden en de historisch fysieke winkels bouwen, meestal met iets meer aarzeling, robuuste webshops uit. Zelfs een bureau gestart in pure online marketing, zoals The Online Nut Company, realiseert zich dat een geïntegreerde aanpak beter werkt en gaat voortaan door het leven als het bredere TONC, waarbij zij ook aan instore marketing gaan doen. Een teken aan de wand.

Vandaag wil ik het hebben over de fysieke winkel die ook een webshop heeft, want daar gaat het vaak mis. Niet dat de bedrijven die de andere richting uitgaan niet hun problemen hebben. Zo had ik een tijd geleden een gimbal besteld bij Coolblue. Die bleek niet naar behoren te werken en om te vermijden dat ik opnieuw iets verkeerds zou bestellen, dacht ik hem terug te brengen naar de winkel en met advies ter plaatse een nieuwe te kopen. Ik zag op het pakje dat het ding via hun distributiecentrum van Tilburg was verstuurd. Ik woon in België, vlakbij de grens en daarom reed ik naar de winkel in Tilburg. Het duurde een tijdje voor ik aan de beurt was, maar uiteindelijk kon ik toch iemands aandacht krijgen bij de balie. Ik legde mijn situatie en mijn wensen uit. De juffrouw achter de balie bekeek alles even en zei toen dat ik naar de winkel in Antwerpen moest. Waarom? Ik woon dichter bij Tilburg, het pakje kwam nota bene uit Tilburg en ik had het via internet besteld, een medium waarvan ik gehoord heb dat het zelfs een nog groter territorium beslaat. Nee, hoor, er was niets aan te doen: ik moest het pakje terug meenemen naar huis, opsturen (naar Tilburg!) en dan maar kijken of en wat ik zou bestellen. Online of eventueel in de winkel in Antwerpen, of Tilburg. Alles voor een grimlach. Goed, ik heb het ding opgestuurd en ben in een lokale winkel gaan kopen. Dus laten we ook die grote jongens niet idealiseren.

Maar nu terug naar de fysieke winkel die ook een webshop heeft. Daar zie ik meestal twee fouten. De eerste is waar ook Coolblue klaarblijkelijk last van heeft: geen integratie. Omnichannel is pas gelukt als de klant wrijvingsloos kan kopen via welk medium en in welke outlet dan ook. Er mag geen verschil zijn, ook niet als hij of zij gaat ruilen of een cadeaubon int of recht heeft op een korting. Volledige integratie is een must.

De tweede vaak voorkomende fout is dat de webwinkel eerder gezien wordt als een etalage, een communicatietool en/of een bestelmodule. Een webwinkel is veel meer dan dat: u moet hem beschouwen als een echte winkel, waar u dus ook -en dat is belangrijk- evenveel personeel voor inschakelt als in een fysieke winkel, met hetzelfde niveau van dienstverlening. Dat betekent dus dat er mensen beschikbaar zijn om advies te geven, klachten te ontvangen, mensen te begeleiden en …. te verkopen. Als u als retailer zo naar uw webshop kijkt, dan zullen uw klanten ook online veel sterker de beleving die typisch is voor uw winkel ervaren.